-
產品降到了供貨價，再怎么降？
廣告從通欄做到了整版，再怎么做？
買贈從上市的買4贈1到了現(xiàn)在的買1贈1，再怎么贈？
每個藥店都有了鋪貨，還再怎么做渠道？
……
坐在一輛濟南開往青島的大巴上，兩位年青人的對話吸引了我，仿佛，聽他們的語氣，天下所有的營銷難都被他們遇到了。營銷人的職業(yè)敏感促使著我與他們攀談起來。
交談與溝通是營銷人最好的學習方式。
很難讓人相信，坐在我面前的其中一位姓徐的年青人曾是3、4年前回款能力達到3000多萬的地市級經理！然而正是他，去年的回款卻不足30萬。
1年前，就是這位徐經理，又在山東青島接手了一個減肥類的產品，質量還行，可是，通過一段時間的運作，卻也總是不見起色。正如他說的那樣，廣告也做了，價格也降了，促銷也搞了，但是市場就是沒有什么反映。用他的話說好像“市場上根本沒有這個產品一樣”。
問題的癥結到底在什么地方呢？
聽著徐經理的一腔苦訴，我卻不由的笑了，問題的實質難道真的只是在促銷與廣告上嗎？
我告訴他，筆者正在操作的一個祛痘類產品“平美”，市場做的還可以，在產品上市的前期調研中，也發(fā)現(xiàn)了類似的問題。聽聽我們的市場操作，也許對您的銷售有所幫助�！ �
一個中心：以渠道建設為中心
治療青春痘、痤瘡的方法可以分為兩大類：一個是以創(chuàng)傷型為代表的手術治療。另一區(qū)域則是常說的無創(chuàng)傷的祛痘類產品市場，該類產品又大致分為三大區(qū)域：一類為專業(yè)的化妝品，此類產品由于其僅為化妝品缺乏使人信服的療效，所以常常希望跳入第二類產品；第二類是以“藍金組合”、“膚螨蛉”等為代表的藥準字號的藥品；第三類則就是以“平美”為代表的藥械、衛(wèi)消類產品。
目前，大部分的產品多依據(jù)其主要的產品特性，進行渠道的建設，一部分走的是日化線，另一部分則是走的藥店渠道。經過我們反復的分析與調研，認為：雖然按照產品的特性進行的渠道分類有其自身的優(yōu)勢，但在實際的鋪貨過程中仍有其弊端。主要體現(xiàn)為：其一，藥店、商超相對固定，覆蓋面較窄；其次，消費者是一些非專業(yè)的人士，所以不可能具有相當了解，容易混淆終端，不利于產品的自然銷售。如：有的消費者誤把藥品理解為化妝品，而到到超市購買等等現(xiàn)象，屢見不鮮。
為此，平美決定：學習可口可樂等成功產品的經驗，以產品的消費人群為主要依據(jù)，實施渠道劃分；輔以產品特性進行市場的細分，整合渠道資源，確立三個基本瑞。 
三個基本瑞
根據(jù)人們的消費習慣與產品的特性，結合渠道劃分的基本原則，我們確立了三個基本終端。藥店商超、護膚中心和話務中心。
精耕細作常規(guī)終端——藥店商超：
藥店商超一直以來就是祛痘類產品的必爭之地，然而并非是所有的藥店都是我們的目標終端，與其他廠家一直強調的無縫隙化、逢店就進的鋪貨原則不同，平美只選擇了其中較具有代表性、有重要意義的二十家較有信譽的大型藥店商超進行了鋪貨。這樣做有這樣幾個好處：
首先，可利于廠家集中力量，進行重點突擊，實施精耕細作。在市場開發(fā)前期，大多數(shù)的企業(yè)無論是從人員配備上，還是財務管理上，都不具備足夠的實力。廣泛撒網，不如集中兵力實施重點突擊，完成殲滅戰(zhàn)。
其次，產品正處于招商與上市的初期階段，網點少則銷售較為集中，單店的銷售額相對較高。不要小看了這個舉措，這樣做不但可以給銷售終端增加了信心，同時亦給了前來樣板市場“參觀”的經銷商吃了一粒“定心丸”要知道，經銷商對于產品的銷量，他不會只聽你說總的銷量是多少多少，他會用他的眼睛去觀察。
第三，減小風險，引導現(xiàn)款進貨。平美相對于普通的藥品價格較高，如果所有的藥店均采用代銷的形式進行銷售，則市場積壓于流通渠道的產品勢必太大，對于廠家而言風險較高。少而精的鋪貨，一方面可以給正在銷售的終端帶來信心，使之敢于現(xiàn)款進貨；另一方面也會使未進貨的終端同行形成關注，此時進行“現(xiàn)款進貨”工作，則相比容易的多了。我們把這種現(xiàn)象稱之為“榜樣”效果。
創(chuàng)造性的理念提升終端——護膚中心：
針對同類產品的售后服務的不斷完善的競爭現(xiàn)實，平美創(chuàng)造性的提出“提前售后”“售前服務”的服務理念，提升品牌形象，增強競爭力，引導消費者進行體驗消費。與單純的售后服務機構不同，護理中心不但承擔著售后服務的內容，同時亦擔負起了促銷、體驗消費服務的作用。隨著生活水平的提高，經濟收入的增長，人們的需求發(fā)生了變化。正如馬斯洛需求層次所說：人們在經歷了生理、安全的需求以后，逐步步入了一個社交、尊重的需求層次。在與人們交往過程中，人們(特別是女士)更為重視自己的外在形象問題——愛美是女人的一種天性。有需求就會有市場，一時間，大大小小的城市美容美發(fā)中心遍地開花。
平美審時度勢，按照渠道開發(fā)的步驟與原則，結合適用人群的特性，選擇了一些距離商務樓較近、規(guī)格較高的專業(yè)美容美發(fā)中心(非專業(yè)銷售自有品牌的)進行了店面的包裝與鋪貨工作。并與之成立了“平美特約護理機構”雙方互惠互利，一方面，平美在現(xiàn)階段進行的市場傳媒中(如報紙廣告)附帶宣傳“護理機構”形象，促進產品銷售，增加該店的收入； 另一方面，平美一可借助高檔美容中心提升自己品牌知名度，又可請專業(yè)的美容機構做為自己的銷售、售后服務機構，減少過多的市場投入，何樂而不為呢!
當然，考慮到美容院的覆蓋率與售后服務與專業(yè)性的問題，平美又同時成立了自己的專業(yè)護理中心，以彌補不足。
拓展銷售場所，咨詢中心再升級——話務中心：
作為與消費者接觸的第一環(huán)節(jié)，咨詢至關重要，平美公司充分認識到了其中的利害，果斷地采取了咨詢中心再升級成立話務中心，設立多部咨詢電話，變咨詢?yōu)殇N售，成為市場銷售的前沿第一梯隊，獨立核銷的策略。與此同時，加強話務人員的專業(yè)知識、產品知識、電話技巧與心理醫(yī)學的培訓。通過首次接觸，施加影響，產生銷售。
事實正如我們所愿，話務中心的升級在極短的時間內即產生效果，咨詢率直線上升，產品銷量亦呈顯出喜人業(yè)績。于是，市場強勢終端進一步拓寬。
同類產品的宣傳，主要側重于報紙、電臺等媒體，其不足之處就在于缺乏形象化、范圍相對較窄、知曉率較低等。衡量平美產品渠道開發(fā)的特點與同類產品市場宣傳的側重，結合近幾年來蜥蜴團隊操作過的其它產品的經驗，平美確定了以電視廣告為主，報紙廣告為輔，采用電視購物廣告的形式，進行形象化的宣傳廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?
在宣傳的內容上，平美進行了系列組合。
立體廣告宣傳方面：側重于產品的功效與案例的直白教育，直擊祛痘類產品電視廣告的宣傳空白，形成了有力的沖擊�！办疃� 平疤，平美是專家”等觀念植入適用人群的大腦。
輔助作用的報紙則以其特有的迅速、持久等優(yōu)勢，成為了立體廣告的有益補充 。我們在山東省內選擇了最有實力的平面廣告媒體——《齊魯晚報》進行了重點投放。廣告的內容則有別于電視廣告的直面性說教式的內容，除了終端的促銷宣傳與地址告知等消費引導的內容外，懸念廣告、答疑廣告、軟文等各種類型層出不窮，借以吸引消費者參與，讓消費者與產品之間真正的動起來。
學生是消費的重點人群之一，而普通的大眾媒體對于上學的學生來說，則較難到達。為了兼顧這個群體，結合學生自身的時代特征，我們又推出了網絡廣告宣傳的模式：平美網站及時的實現(xiàn)了與山東省內各大院校建立了網站互聯(lián)，同時著重推出了網絡游戲廣告。讓其在游戲的過程是，認識平美，接受平美，通過遷移默化的方式，達到了宣傳的效果。
在渠道建設、終端開拓的同時，平美又著重于一硬一軟兩個因素進行了有重點的市場建設。一硬：銷售終端的包裝與維護；一軟：促銷人員的培訓。關于這兩個方面相信，營銷人都有自己的體會，在這不再贅述。
終端建設是平美的另一個重點，與護理中心、話務中心不同，藥店等等終端競品競爭異常激烈。
為了占領藥店等傳統(tǒng)終端，使之能夠為我所用。平美提出了構建“和諧終端”的構想。在保證自身促銷人員工作積極性的前提下，積極溝通與藥店的客情關系，成立了“平美護理聯(lián)誼會”廣泛吸納藥店店員參加。充分利用自身具備護理中心的優(yōu)勢，免費為藥店店員進行皮膚護理，同時，再有針對性的展開以娛樂活動為主的聯(lián)誼活動，加強了感情溝通，構建一種平美終端的和諧銷售環(huán)境。
客情溝通的同時，又輔以利益刺激。根據(jù)兼職人員的銷量的差異，制定了相應的提成政策，從經濟的角度進行獎勵�！ �
平美的成功可以說主要得益于渠道的開發(fā)與網絡的建設方面，如果說我的敘述真的會對前文提到的兩位經理有所裨益，那么筆者也是甚感愜意。
寧方勇，曾就職于專業(yè)策劃公司，并多次協(xié)助客戶進行實戰(zhàn)的市場銷售工作，實施策劃方案。具備理論與實戰(zhàn)的經驗。電子郵件: nfangyong@163.com